Gastbeitrag Ramiza Donlic

Wie reagieren Menschen auf stereotype im Vergleich zu inklusiv gestalteten Kampagnenbildern im öffentlichen Raum? Verändert eine einzelne Kampagne tatsächlich Vorurteile – oder bleibt sie folgenlos? Diesen Fragen sind wir im Rahmen eines Forschungsseminars an der Universität Wien nachgegangen und haben dafür ein Online-Experiment mit 200 Teilnehmer:innen durchgeführt. Die Studie ist ein gemeinsames Forschungsprojekt von Ramiza Donlic, Cosima-Carmel Marschitz, Gloria Iordanescu und Bernardo Vortisch, das wir zu viert im Rahmen unseres Masterstudiums konzipiert, durchgeführt und ausgewertet haben.

Was wir dabei gefunden haben, war teils erwartbar, teils überraschend und in einem zentralen Punkt ziemlich aufschlussreich für die kommunikative Praxis: Menschen erkennen Stereotype in Kampagnenbildern sehr genau. Nur ändert das kaum etwas an ihren eigenen Vorurteilen – zumindest bei einer einmaligen Exposition.

Die vollständige Auswertung inklusive aller statistischen Details findet sich in unserer Seminararbeit. Hier fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse kompakt zusammen.

Was haben wir konkret untersucht?

Wir haben 200 Teilnehmer:innen randomisiert einer von drei Bedingungen zugeteilt: Eine Gruppe sah eine stereotypisierende Kampagne der Wiener Linien aus dem Jahr 2018 („Fahr fair“), eine zweite Gruppe eine als inklusiv gedachte Neuauflage aus 2026 („Host kan Genierer?“), und eine dritte Gruppe – die Kontrollgruppe – ein neutrales Bild ohne stereotype Zuspitzung.

Im Anschluss haben wir mehrere Dimensionen gemessen: wie warm und wie kompetent die abgebildete Gruppe eingeschätzt wurde, wie stark ausgeprägt subtile Vorurteile gegenüber Menschen mit Migrationshintergrund waren, und wie wirkungsvoll die Teilnehmenden das jeweilige Bild selbst empfanden. Zusätzlich haben wir per Manipulationscheck geprüft, ob die Teilnehmenden die gezeigte Kampagne überhaupt korrekt als das erkannten, was sie sein sollte.

Vorurteile bleiben stabil – trotz stereotyper Bilder

Die naheliegendste Hypothese wäre gewesen: Wer ein stereotypes Bild sieht, entwickelt danach stärkere Vorurteile gegenüber der dargestellten Gruppe. Genau das konnten wir nicht bestätigen. Bei den zentralen Vorurteilsmaßen – etwa der Subtle Prejudice Scale, die subtile, sozial akzeptabel verpackte Vorurteile misst – zeigten sich zwischen den drei Gruppen keine statistisch bedeutsamen Unterschiede. Auch bei der wahrgenommenen „Wärme“ der dargestellten Gruppe blieben die Bewertungen über alle drei Bedingungen hinweg nahezu gleich.

Was das bedeutet:

• Eine einmalige, kurze Kampagnenexposition reicht offenbar nicht aus, um messbar stärkere Vorurteile zu erzeugen.
• Das nimmt etwas Druck aus hitzigen Debatten um einzelne Sujets – eine problematische Kampagne „kippt“ die Bevölkerung nicht über Nacht in Richtung stärkerer Vorurteile.

Aber: Die Kompetenzzuschreibung reagiert sehr wohl

Nicht alle Effekte blieben aus. Bei der wahrgenommenen Kompetenz der dargestellten Gruppe zeigte sich ein deutlicher Unterschied: Die Kontrollgruppe schätzte die Gruppe klar kompetenter ein (auf einer Skala von 1 bis 5 im Schnitt bei etwa 3,3) als beide Kampagnengruppen (rund 2,4 bis 2,7) – unabhängig davon, ob das Bild stereotyp oder als inklusiv gedacht war. Zwischen den beiden Kampagnenbildern selbst gab es dagegen keinen nennenswerten Unterschied.

Was das bedeutet:

• Kampagnenbilder wirken offenbar selektiv: Nicht jede Dimension der Wahrnehmung reagiert gleich stark auf eine Darstellung.
• Insbesondere Kompetenzzuschreibungen scheinen sensibel auf die Art der Darstellung zu reagieren – ein Aspekt, der in der Kampagnenplanung bislang eher wenig Beachtung findet, weil der Fokus oft stärker auf „sympathisch/unsympathisch“ statt auf „kompetent/inkompetent“ liegt.

Der stärkste Befund: Menschen sehen sehr genau, was problematisch ist

Der mit Abstand deutlichste Unterschied zeigte sich bei einer dritten Variable: der wahrgenommenen gesellschaftlichen Wirkung der Bilder. Das stereotype Bild aus 2018 wurde von den Teilnehmenden mit großem Abstand als am wirkungsvollsten – sprich: als am gesellschaftlich problematischsten – eingeschätzt, deutlich vor der als inklusiv gedachten Kampagne und weit vor der Kontrollgruppe.

Das bedeutet: Die Teilnehmenden haben sehr genau erkannt, welches Bild stereotype Muster bedient. Sie fanden das auch nicht gut. Nur hat dieses Erkennen, wie oben gezeigt, kaum etwas an ihren eigenen Vorurteilswerten verändert.

Was das bedeutet:

• Wissen um ein Stereotyp ist nicht dasselbe wie die persönliche Übernahme dieses Stereotyps – eine Unterscheidung, die in der Vorurteilsforschung seit Jahrzehnten bekannt ist (Devine, 1989), sich hier aber sehr klar schon bei einer einzelnen, kurzen Kampagnenexposition zeigt.
• Wahrnehmung und Einstellung sind zwei getrennte Ebenen. Eine Kampagne kann als problematisch erkannt werden, ohne dass sich das in klassischen Vorurteilsmaßen niederschlägt – und umgekehrt kann sie Vertrauen beschädigen, obwohl „nichts messbar passiert“ ist.

Gute Absicht schützt nicht vor Scheitern

Ein besonders unbequemer Befund betrifft die als inklusiv gedachte Kampagne „Host kan Genierer?“ (2026). Im Manipulationscheck – also der Prüfung, ob die Teilnehmer:innen überhaupt erkannten, welche Botschaft sie gesehen hatten – zeigte sich: Ein Großteil der Teilnehmer:innen in dieser Gruppe konnte das Bild nicht korrekt der intendierten inklusiven Botschaft zuordnen. Bei der stereotypen 2018er-Kampagne funktionierte diese Zuordnung dagegen deutlich besser.

Das ist unbequem für alle, die glauben, gute Absichten würden sich schon irgendwie von selbst vermitteln. Tun sie nicht. Eine Kampagne, die Inklusion transportieren soll, muss dafür auch tatsächlich als inklusiv erkennbar sein – sonst verpufft die Botschaft, bevor sie überhaupt ankommt. „Wir haben es gut gemeint“ ist kein Ersatz für „wir haben getestet, ob es auch so ankommt“.

Was sich daraus ableiten lässt:

• Eine gut gemeinte Botschaft kommt nicht automatisch so an, wie sie gemeint war.
• Wer Inklusion kommunizieren will, sollte das empirisch testen, statt sich auf die eigene Intention zu verlassen.

Fazit: Was bedeuten die Ergebnisse für die PolKomm-Praxis?

Drei Schlussfolgerungen, die wir aus der Studie für die Praxis ziehen:

• Einzelne Kampagnen weder über- noch unterschätzen. Eine problematische Kampagne erzeugt nicht sofort messbar stärkere Vorurteile in der Bevölkerung – das relativiert die oft hitzige öffentliche Debatte um einzelne Sujets. Gleichzeitig heißt „keine messbare Einstellungsänderung“ nicht „keine Konsequenzen“: Menschen merken sehr wohl, wenn eine Darstellung stereotyp ist, und das kann das Vertrauen in die kommunizierende Institution beschädigen, unabhängig von Signifikanztests.
• Inklusion muss getestet werden, nicht nur intendiert. Unser Befund zur nicht erkannten inklusiven Kampagne zeigt: Gute Absicht ist kein Ersatz für Wirkungsprüfung. Wer eine Botschaft als inklusiv plant, sollte vorab prüfen, ob sie beim Publikum auch tatsächlich so ankommt – etwa durch Pretests mit der Zielgruppe.
• Konsistenz statt Einzelmaßnahme. Wenn schon eine einzelne Exposition nicht ausreicht, um Vorurteile zu verändern, gilt das vermutlich in beide Richtungen: Auch positive, stereotypabbauende Kommunikation braucht Wiederholung und einen roten Faden über mehrere Kampagnen hinweg, um nachhaltige Wirkung zu entfalten – eine einzelne gut gemeinte Aktion reicht dafür nicht.