Gastbeitrag Janina Mross

Politische Kommunikation hat den Schauplatz gewechselt. Wahlplakate, Talkshows und Infostände sind zwar Teil des Wahlkampfs, doch gerade junge Wähler:innen begegnen Politik zunehmend dort, wo auch der Rest ihres Alltags stattfindet: auf Instagram und TikTok. Als bei der Europawahl 2024 erstmals auch 16- und 17-Jährige wählen durften, mussten Parteien ihre Kommunikationsstrategie weiterentwickeln. Die meisten haben erkannt, dass sie auf den für junge Menschen wichtigen Plattformen präsent sein müssen. Sie produzieren Kurzvideos, veröffentlichen Fotos und lassen Politiker:innen direkt zu Wort kommen. Doch Präsenz allein bedeutet noch keine Reichweite und ebenso wenig, dass die Logik sozialer Medien sinnvoll genutzt wird.

Die Lücke zwischen der persönlichen, authentischen Kommunikation im Dialog, die junge Wähler:innen von Influencer:innen gewohnt sind, und der professionellen, inszenierten und informationsorientierten Kommunikation von Parteien nenne ich im Folgenden Authenticity Gap. Wie groß war diese Lücke im Europawahlkampf 2024, und was lässt sich daraus für Wahlkämpfe und politische Kommunikation ableiten?

Was wurde untersucht?

Im Zentrum stand die Frage: Wie haben politische Parteien in Deutschland im Vorfeld der Europawahl 2024 in ihrer Social-Media-Wahlwerbung die Bedürfnisse junger Wahlberechtigter zwischen 16 und 24 Jahren berücksichtigt?

Zunächst wurde anhand bestehender Forschung herausgearbeitet, was junge Wähler:innen von politischer Kommunikation erwarten und welche Netzwerke für sie besonders relevant sind. Darauf aufbauend wurde die Kommunikation der untersuchten Parteien (CDU, CSU, SPD, FDP, Bündnis 90/Die Grünen, BSW und AfD) auf Instagram und TikTok im April und Mai 2024 mit einer quantitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Die Grundgesamtheit umfasst 1.171 Beiträge, aus denen anhand eines systematischen Auswahlverfahrens eine Stichprobe gebildet wurde.

Es ging zum einen darum, wie aktiv die Parteien waren. Zum anderen interessierte, wie sie kommunizieren: Welche Themen setzen sie? Welche visuellen Formate nutzen sie? Wie authentisch wirken die Inhalte? Sprechen sie Nutzer:innen direkt an? Und vor allem: Nutzen sie soziale Medien auch tatsächlich für Interaktion? Die Ergebnisse zeigen vier zentrale Spannungsfelder.

1. Viele Posts erzeugen nicht automatisch hohe Resonanz

Aktivität und Reaktionen gehen nicht zwangsläufig Hand in Hand. Die CSU war auf Instagram besonders aktiv, veröffentlichte auf TikTok aber nur 16 Beiträge und erhielt dort dennoch insgesamt 6.219 Likes. Noch deutlicher ist die Diskrepanz bei der AfD: Trotz vergleichsweise weniger Beiträge erzielte sie mit insgesamt 444.746 Likes auf Instagram und TikTok die höchste Zahl unter den untersuchten Parteien.

Eine hohe Posting-Frequenz garantiert also keine hohe Resonanz. Neben der reinen Menge können Inhalt, Format und die Nutzung der Plattformlogik eine Rolle spielen. Interessant ist auch der Blick auf Bündnis 90/Die Grünen: Die Partei war auf Instagram und TikTok relativ gleichmäßig präsent, produzierte für TikTok aber keine eigenen Inhalte, sondern veröffentlichte dort dieselben Beiträge wie auf Instagram. Das spart Ressourcen. Ob es zielführend ist, ist eine andere Frage, denn was auf Instagram funktioniert, funktioniert nicht automatisch auf TikTok.

2. Politik muss nicht Hochglanz sein

CSU, AfD, FDP und CDU setzen vergleichsweise stark auf professionelle Fotografien: Die CSU führt mit 15 professionellen Fotos, gefolgt von AfD (13), FDP (12) und CDU (11). Das überrascht wenig, denn Parteien wollen Kompetenz vermitteln und die Kontrolle über ihre Außendarstellung behalten.

Kaum zu sehen sind dagegen Schnappschüsse, alltägliche Einblicke und unperfekte Momente. Genau diese Formate werden in der Literatur mit einer authentischeren und nahbareren Wahrnehmung verbunden und von jungen Rezipient:innen positiv bewertet. Das heißt nicht, dass Parteien ihre professionelle Bildsprache durch verwackelte Handyvideos ersetzen sollten. Der interessante Befund liegt im Verhältnis von Professionalität und wahrgenommener Authentizität. Parteien versuchen durchaus, persönlich zu kommunizieren: Persönliche Botschaften und Zitate von Politiker:innen gehören sogar zu den am häufigsten beobachteten Formen. Damit entsteht jedoch eine Diskrepanz zwischen Text und Bild: Authentizität wird sprachlich hergestellt, aber häufig mit einer stark kontrollierten, professionellen Inszenierung verbunden.

3. Kommunikation ist keine Einbahnstraße

Der deutlichste Befund betrifft die Frage, ob politische Kommunikation in sozialen Medien tatsächlich sozial ist. 85 Prozent der untersuchten Beiträge waren nicht interaktiv. Nur 13 Prozent stellten Fragen an die Community, und gerade einmal zwei Prozent enthielten einen expliziten Aufruf zur Meinungsäußerung.

Das ist relevant, weil Interaktion einen der fundamentalen Unterschiede zu klassischen Kanälen darstellt. Ein Wahlplakat, ein Fernsehspot und eine Zeitungsanzeige senden Botschaften. In sozialen Medien können Nutzer:innen dagegen reagieren, kommentieren, diskutieren und Inhalte weitertragen. Politische Kommunikation könnte hier vom Monolog zum Dialog werden. Im untersuchten Zeitraum geschah das nur begrenzt.

Ähnlich sieht es bei der Ansprache aus: 148 untersuchte Beiträge nutzten keine direkte Ansprache, 73 eine direkte Ansprache, und nur 47 richteten sich explizit an eine bestimmte Zielgruppe. Die größere strategische Lücke liegt damit womöglich gar nicht darin, ob Parteien soziale Medien nutzen, sondern wie sie sie verstehen. Wer Instagram und TikTok überwiegend zum Aussenden von Botschaften nutzt, überträgt die Logik klassischer Massenmedien auf Plattformen, deren Potenzial gerade im Austausch liegt.

4. Europawahl ohne Europa

Auch inhaltlich zeigt sich ein Widerspruch. Obwohl die Kommunikation unmittelbar vor einer Europawahl untersucht wurde, beschäftigte sich ein erheblicher Teil der Beiträge nicht mit europäischen Themen. Stattdessen standen vielfach nationale oder lokale Fragen im Mittelpunkt, jeweils mit klaren parteipolitischen Schwerpunkten: Die AfD setzte stärker auf Migration, Bündnis 90/Die Grünen auf Klima und Umwelt, die FDP auf Wirtschafts- und Finanzpolitik. SPD und BSW griffen stärker Zukunftsängste auf; bei der SPD entfielen 36 Prozent der relevanten Beiträge auf diesen Themenbereich.

Dass Parteien unterschiedliche Schwerpunkte setzen, ist nachvollziehbar. Im Kontext einer Europawahl stellt sich aber die Frage, wie sichtbar die europäische Ebene bleibt, wenn überwiegend nationale und lokale Themen aufgegriffen werden. Gerade für junge Wähler:innen, die erstmals an einer Europawahl teilnehmen konnten, könnte die Verbindung zwischen einem persönlich relevanten Thema und der Rolle des Europäischen Parlaments entscheidend sein.

Fazit: Was bedeutet das für die PolKomm-Praxis?

Instagram und TikTok sind Teil politischer Wahlkampfkommunikation. Parteien produzieren Kurzvideos, investieren in professionelle Inhalte, lassen Politiker:innen persönlich sprechen und setzen unterschiedliche Schwerpunkte. Die Herausforderung liegt darin, die Plattformlogiken konsequent zu nutzen. Die Analyse zeigt vier ungenutzte Potenziale: Interaktivität, authentische Darstellung, plattformspezifische Kommunikation und thematische Abgrenzung. Die Parteien berücksichtigten die Bedürfnisse junger Wähler:innen im Europawahlkampf 2024 damit nur teilweise. Für künftige Kommunikation lassen sich drei Dinge ableiten:

• Mit Nutzer:innen kommunizieren statt nur zu ihnen. Fragen, Aufrufe zur Meinungsäußerung und direkte Ansprache nutzen das dialogische Potenzial der Plattformen.
• Mehr menschliche Momente zulassen. Professionelle Kommunikation sollte Raum für weniger Inszeniertes lassen.
• Plattformlogik ernst nehmen. Inhalte sollten aus der Logik der jeweiligen Plattform heraus entwickelt werden, statt nur zwischen Kanälen übertragen zu werden.